Greller, lauter, dreister? - Warum Werbung nicht automatisch böse ist

Unlängst hatte ich das Vergnügen, an einem Workshop des amerikanischen Philosophen W.J.T. Mitchell teilzunehmen. In der Veranstaltung ging es um Fragen der Bedeutung von Bildlichkeit und der Rolle visueller Medien für unsere gesellschaftliche Praxis. Während des Workshops zeigte Mitchell mehrfach sehr witzige Werbespots. Zum Beispiel einen bekannten Spot von McDonalds, der nachts in einem naturhistorischen Museum spielt: In fahlem Licht sieht man das Skelett eines T-Rex, das plötzlich zu Leben erwacht. Der T-Rex springt zähnefletschend von seinem Podest und bewegt sich in einer Spur der Zerstörung durch das Museum. Sein Ziel ist ein Aufseher, der gerade Pause hat und seine Pommes essen will. Panik breitet sich im Gesicht des Aufsehers aus, als er den T-Rex sieht. Der Dinosaurier nähert sich in gewaltigen Schritten. Wir, Generation Jurassic Park, ahnen Schlimmes. Aber...

Mitchell steht für einen Philosophiestil, der wenig Scheuklappen kennt. Für ihn ist Werbung ein genauso wesentliches Motiv einer kritischen Bildtheorie wie ein Gemälde von Velázquez. Das ist in unseren Gefilden anders. Zwar hatte schon Kant der Philosophie ins Stammbuch geschrieben, dass ein gelungener Vortrag eine „schulgerechte, logisch vollkommene Erkenntnis durch die ästhetische Form popular zu machen“ habe. Trotzdem gehört es immer noch zum guten Ton, dass man als Philosoph, als Akademiker im Allgemeinen sogar, einen gewissen Dünkel gegen Werbung hat. Diese sei „schon immer sehr plakativ, laut, manipulativ, sexistisch und nur ganz selten lustig“. So steht es in einem Beitrag des Philosophen Arnd Pollmann, den dieser für das neue philosophische Online-Magazin Slippery Slopes geschrieben hat. Obwohl das Magazin selbst gerade in seiner „ästhetischen Form“ ein sehr gelungenes Beispiel für „popular“ gemachte Philosophie darstellt, lassen die vier zu Wort kommenden Autoren kein gutes Haar an der Werbung.

Werbung als Medium

Nun bin ich selbst jemand, der in der Philosophie und in der Werbung gearbeitet hat und dies gar nicht besonders schlimm fand. Ja, ich fühle mich durchaus auf den Schlips getreten, dass gleich alle Beiträge zumindest kein gutes, wenn nicht ein überaus schlechtes Licht auf die Praxis der Werbung werfen. Mein Beitrag wird also, sofern denn Werber und Philosoph keine disjunkten, sich also aus logischen Gründen ausschließende Phänomene darstellen, subjektiv gefärbt sein. Allerdings ist subjektive Färbung nicht schlimm, wenn es um Ästhetik geht. Wer etwas schön, gelungen, interessant, witzig findet, gibt zwar einer subjektiven Erfahrung Ausdruck, deren Gehalt er aber objektiv für begründbar hält. Ästhetische Erfahrungen sind etwas, was man nicht einfach macht, sondern was man kritisch bedenkt und dabei – nicht nur „merkliche Lust“ (Kant), sondern auch eine „Richtschnur“ (Hegel) fürs eigene Denken gewinnen kann. Genau so ist das mit der Werbung nämlich auch; so möchte ich dazwischenrufen!

Offensichtlich zählt Werbung zu den ästhetischen Phänomenen; hierin stimmen alle Beiträge implizit oder explizit auch überein. Vermutlich darf man das so verstehen, dass es in Werbung erstens um etwas sinnlich Wahrnehmbares geht, dass sich zweitens in einer bestimmten Form darbietet, die drittens etwas zu verstehen gibt. Mit anderen Worten könnte man vielleicht sagen: Werbung ist in ihren Formaten wie 15-Sec-Spots, Plakaten, Anzeigen, Virals, etc. wie „Buchstaben, Wörter, Texte, Bilder, Diagramme, Karten, Modelle und mehr“ (Nelson Goodman) ein ästhetisches Medium. Gleichzeitig scheint aber für die Autoren auch festzustehen, dass Werbung ein Problem darstellt. Das ist aus logischer Perspektive etwas überraschend, denn offensichtlich ist der Begriff des Mediums erstmal neutral gegenüber seiner praktischen Bewertung.

Werbung hat nichts mit Beschwörung zu tun

Was die vier Philosophen zu teilen scheinen, ist der Gedanke, dass Werbung Subjekte in einer bestimmten Weise unfrei macht. Werbung wird als Medienpraxis verstanden, die irgendwie direkt auf subjektive Identitäten einzuwirken scheint. Sie hat eine „Deutungshoheit“ und gehorcht der „Logik der Warenförmigkeit“. Kunst und Design, die Möglichkeit zu staatlich subventionierter Gegenwerbung oder die kritische Perspektive der Philosophie werden dazu in Opposition gesetzt. Werbung kann zwar selbst Kunst werden und sich so kritisch mit sich selbst auseinandersetzen; wo sie Werbung bleibt, führt sie aber zu Verdinglichung, Entfremdung oder Missachtung (wie im Fall von sexistischen Werbungen).

Das Unglück der Adorno-Schüler wäre offensichtlich das Glück der Werberinnen! Would that it were so simple! In diesem Fall lohnt es sich, einen Blick auf die Firmenphilosophie von Werbeagenturen zu werfen: Da steht in den meisten Fällen nichts von magischen Flüchen und Voodoo. Erfreulicherweise garantiert keine Zielgruppenorientierung, dass die Werbung ihr Ziel erreicht. Stellt euch nur mal vor, wie viele Budgets für nichts ausgegeben wurden (was freilich ein anderes Problem der Umverteilung ist! Immerhin profitieren manchmal Geisteswissenschaftlerinnen davon, die in diesen Agenturen öfters arbeiten). Bestenfalls trifft ab und an eine Werbung den Nerv der Zeit. Ebays Claim 3...2...1... MEINS! etwa war wahrscheinlich so ein Erfolg, DER Ausdruck einer Dekade enthusiastischen Online-Bietens. Sicher basierte der Erfolg des Spruchs aber nicht auf Massenhypnose; eher gelang es den Werberinnen, die „Zeit in Gedanken“ (Hegel) zu fassen.

Werbung ist Anlass, aber nicht Grund für Entscheidungen

Werbung ist ein Medium, das Lebensverständnisse zeigt, aber nicht befiehlt! Es funktioniert so sehr ähnlich wie das klassische Theater (das auch verschrien wurde) oder das (ebenso oft gebrandmarkte) Classical Hollywood-Kino: Es präsentiert „Nachrichten aus dem gelingenden Leben“ (Hans-Otto Hügel) oder solche, die ohne Mr. Proper nicht gelingen. Dabei greift es Verständnisse auf, die in unseren Praktiken gelebt werden. So viel „Zielgruppenorientierung“ muss aber auch die Philosophie kennen – so zumindest Hegels Polemik gegen Kant, der trotz aller Popularmachung so abstrakt unterwegs gewesen sei, dass er den Kontakt zur gesellschaftlichen Realität völlig aus den Augen verloren habe.  

Gewiss sollte man dennoch ernst nehmen, dass Werbung vielfach auf Reize setzt, die an die „sinnlichen Triebfedern“ (Kant) appellieren und weniger die Vernunft adressieren. Im schlimmsten Fall basiert sie nur auf einem Reiz-Reaktions-Schema. Daniel Feiges Beispiel mit dem Film Minority Report ist dafür höchst anschaulich. Werbung, die sich hinter dem Rücken der Subjekte abspielt, gehorcht in einem totalitären Sinne der Logik der Warenförmigkeit. Hier werden Subjekte in dem Sinne verdinglicht, dass eine verborgene Inszenierung es darauf anlegt, ihre Handlungsweisen direkt zu steuern, ohne dass sie es selbst merken können. Sie werden zu Schachfiguren degradiert, die man über Inputs von Reizen steuert. Allerdings ist es zumindest fragwürdig, ob es wirklich eine nomologische, also naturgesetzliche Verbindung zwischen Reizen und subjektiven Entscheidungen gibt. Viele Philosophinnen würden sagen, dass darin ein naturalistischer Fehlschluss schlummert: Was mich reizt, ist nur der Anlass, aber nicht der Grund meiner Entscheidung.

Das Problem der Kennzeichnung

Werbung, die nicht als Werbung erkennbar ist, ist auf jeden Fall keine. Offensichtlich fehlt es hier an der Markierung, die das Gesetz deswegen auch schützt (wobei es im Online-Bereich dringend nachlegen müsste, wie Pollmann zu Recht zeigt). Es wird nicht geworben, sondern praktisch getäuscht. Werbung impliziert die Freiheit des Beworbenen, „Nein “ zu sagen. Wäre diese nicht vorhanden, müsste gar nicht erst geworben werden; ist sie wie in Minority Report oder bei irgendwelchen jenseits subjektiver Wahrnehmung liegenden Psychomanipulationen tatsächlich nicht vorhanden, wird in die Irre geführt. Das Marketing bläht zwar Produktversprechen irrwitzig auf, aber es besteht eine (sicherlich notwendig zu verhandelnde) Differenz zwischen einem Betrug und einer Übertreibung, zwischen Werbung und Psychotechnik.

Sobald Werbung als Werbung transparent ist, auch wenn sie dabei auf sinnliche Reize setzt, ändert sich die kategoriale Lage: Nun weist sich die Werbung als das aus, was sie ist, eine Darstellung, die etwas vormacht, was man nachmachen kann – sofern man will. In den elementaren Fällen besteht das Nein der kritischen Hermeneutik der Popkultur im Zappen des Fernsehsenders (Jeder Knopfdruck eine bestimmte Negation!), dem Klick zum nächsten Video oder dem verweigerten Like. Werbung kann sehr blöd sein, wie Kunst im Übrigen auch, aber daraus folgt nicht, dass alle Menschen ohne Kunst oder Gegenwerbung es sind. Die „Deutungshoheit“ obliegt immer dem Publikum!

Werbung als Gesellschaftskritik

Keine Zuschauerin verwechselt sich nämlich mit den Figuren, die sie im Theater oder im Kino oder auf dem Plakat sieht. Stattdessen geht sie gekonnt mit der Differenz zwischen Bild und Welt, Self und Selfie um. Sie identifiziert sich mit einer „regulativen Idee“ (Kant), die sie aus der Anzeige liest. Konsumenten sind keine leeren Flaschen, die man füllen kann. Sie wählen aus, belustigen sich, quatschen drüber. Schon das kalauernde Wortspiel einer Boulevardüberschrift – „Gisele schließt Ehe-Bündchen“ – bietet eine Spannung zwischen Norm und Störung, die auch zu einer kritischen Distanz anregt, hat der Pop-Theoretiker John Fiske immer wieder betont.

Wo Identifikation ist, da droht – darauf insistieren die Kollegen aus guten Gründen – gewiss auch Entfremdung. Die Gefahr der Werbung ist die Gefahr jeder figurativen Darstellung: Die suggestive Kraft des Bildes verspricht eine Identität, die realiter nicht einzulösen ist. Pathologien wie Anorexie sind real. Einzelne Werbungen können auch dazu beitragen. Sie sind aber nicht der Auslöser. Dazu braucht es eine Gesellschaft, in der praktisch (und nicht symbolisch) Werte wie Leistung, Fitness, Jugend und Optimierung sich zu Verhältnissen von verdinglichendem Druck verdichten.

Gerade weil Werbung bestehende Verständnisse aufgreift, muss sie – um ihrer selbst willen, nämlich um Aufmerksamkeit zu werben – immer neu auf diese Verständnisse Bezug nehmen, sie variieren, in neues Licht rücken, mit anderen Erzählungen verbinden. Werbung ist als Praxis immer schon ihre eigene Gegenwerbung und Kritik. Die Verwandlung von gefräßigen Dinosauriern in lustige Hunde mit der Botschaft, sich Zeit für eine Pause zu nehmen, ist eine Weise kultureller Selbstthematisierung. Natürlich verbindet sie in diesem Fall die Pause mit dem Fraß von fettigen Fritten. Aber sie demonstriert zugleich (dafür), dass ein Arbeitsplatz Freiräume braucht, in der Mitarbeiter im Unterschied zum Dinosaurier nicht abgerichtet werden, sondern mitspielen wollen. Das alles heißt gewiss nicht, dass Werbung nicht vielfach einseitig, trivial und in nerviger Weise sexistisch wäre. Offensichtlich ist es ein Problem, dass noch viel zu oft chauvinistische, ältere, weiße Männer in den entscheidenden Verwaltungsräten sitzen. Aber vor den Bildschirmen sitzt zunehmend eine Generation, die, wenn sie überhaupt noch Plakate und TV-Spots wahrnimmt, einfach weiterklickt.