Atheistische Schuhe - Auf gottlosem Fuße

David Bonney weiß, wie er die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich zieht. Dafür stand er lange genug als Sänger und Kabarettist auf Berliner Kleinkunstbühnen. Sein komisches Talent stellt er mittlerweile aber lieber auf der Website seines Schuhe-Labels „Atheistberlin.com“ unter Beweis: Dort hält ein Model auf Richard Dawkins’ Wälzer „The God Illusion“ Mittagsschlaf, Charles Darwins Ururenkel lacht in die Kamera, und Michelangelos sixtinischer Kapellen-Adam drückt seinem Schöpfer ein Paar von Bonneys heidnischen Schuhen in die Hand.

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Darauf angesprochen, grinst der Wahlberliner. Um es gleich klarzustellen: Der 34-jährige Designer hat nichts gegen Christen und Anhänger anderer Religionen. Obwohl er in Dublin aufgewachsen ist, einer der katholischen Bastionen Europas, zogen ihn seine Mutter, eine irische Hausfrau,  und sein Vater, ein englischer Klempner, einfach nicht religiös auf. In den Kirchenchor kam er trotzdem, weil er gut sang.

Inspiriert von der Bauhaus-Ära

Abgefärbt hat auch das nicht: Auf der Sohle jedes Schuhes seiner Firma steht in großen, roten Buchstaben: „Ich bin Atheist.“ Von der Form-folgt-Funktion-Idee der Bauhaus-Ära inspiriert, sehen die Schuhe wie unglaublich bequeme Vorkriegs-Sneaker aus. Per Hand werden sie in einer portugiesischen Schuhfabrik aus drei Stücken unbehandelten Nubukleders genäht und passen sich der Fußform schon beim ersten Tragen an. „Mein Leben lang habe ich nach Schuhen gesucht, die ich wirklich haben wollte“, sagt Bonney. „Irgendwann war es an der Zeit, sie selber herzustellen.“

Die Schuhe sind noch nicht einmal teuer. Die Firma, zu der sechs Mitarbeiter gehören, die sich um Logistik und um Finanzen kümmern, vertreibt sie seit einem Jahr übers Internet und seit kurzem auch im eigenen Shop in Berlin-Kreuzberg. Sie kosten 150 Euro, inklusive Versandkosten und Mehrwertsteuer.

Die meisten Bestellungen kommen aus den USA, wo „Atheismus“ noch ein regelrechtes Reizwort ist. „Mit unseren Schuhen versuchen wir auch, unsere entspannte, europäische Attitüde zu verbreiten. Atheismus ist doch nichts weiter als eine intelligente, leicht hedonistische Weltsicht“, sagt Bonney. Er wedelt nicht mit Flaggen oder Manifesten, aber 10 Prozent des Gewinns spendet die Firma an atheistische Organisationen wie Ärzte ohne Grenzen.

Die Idee für die Schuhe entwickelte Bonney lange, bevor er ihr Design entwarf. Nach seinem Psychologie-Studium arbeitete er in einer Londoner Werbeagentur und schrieb nebenbei seine MBA-Arbeit, Thema: Die Zukunft der Werbewirtschaft. Die vor sich hin siechende Branche müsse sich dringend neu erfinden, konstatierte er damals, und Marken kreieren, welche die ethischen Glaubenssätze ihrer Käufer widerspiegeln.

Um die Chancen von Atheist Shoes zu testen, stellte er den Prototyp des Schuhes in der Online-Community Reddit vor. Das Interesse daran war riesig. Über die Crowdfunding- Plattform Kickstarter sammelte er dann innerhalb von nur vier Wochen fast 60 000 Dollar ein. Die Geldgeber konnten über Kickstarter entweder die Produktion der eigenen Schuhe vorfinanzieren oder durch kleinere Spenden die Umsetzung der Idee unterstützen. „Unsere Kunden haben dabei mitgeholfen, die Marke von Anfang an mitzugestalten – das ist unbezahlbar. Crowdfunding ist perfekt für Unternehmensgründer. Wir mussten zwar lange von Reis und Pasta leben, aber mit dem eingesammelten Geld konnten wir direkt loslegen“, sagt Bonney.

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Moralisierung der Märkte

Kulturwissenschaftler sprechen im Zusammenhang mit dieser Art der Finanzierung gerne von einer „Moralisierung der Märkte“, weil Kunde und Unternehmen emotional von Anfang an eng verbunden sind. Für Bonney gehen damit auch neue Anforderungen fürs Marketing einher. Als er bemerkte, dass es in den USA Zustellungsprobleme gab, verschickte er eine Reihe von Paketen ohne die Aufschrift Atheist Shoes. Die Pakete ohne Logo kamen im Schnitt drei Tage früher an. Die mit Logo waren nicht nur langsamer, sondern gingen in den gottesfürchtigen USA auch zehnmal so oft verloren. Der Zusteller bezog dazu keine Stellung, aber die US-Medien nahmen die von Bonney geschickt lancierte Story gerne auf.

Bei der Expansion seines Unternehmens geht Bonney sehr behutsam vor. Das Angebot des amerikanischen Kaufhausriesen Target, seine Schuhe zu vertreiben, lehnte er ab. Für sein kleines, alternatives Label setzt er lieber auf temporäre Shops in London und New York. Dort gibt es ab Herbst auch die Atheist-Baby-Shoes zu kaufen, mit Teddybärfell gefüttert. Auf ihren Sohlen steht „I believe in Mummy“ und „I believe in Daddy“. Eigentlich das perfekte Taufgeschenk.