- Die elitären Besserkonsumenten
Nicht nur im Dezember erweitert die Konsumgüterindustrie ihr Angebot. Selbst exklusive Produkte wie Edelweine sind inzwischen für die Normalkäufer beim Discounter erhältlich. Für die selbst ernannte Konsumelite ist das ein Problem, schließlich will sie stets besser als die Masse konsumieren
Autoreninfo
Rainer Balcerowiak ist Journalist und Autor und wohnt in Berlin. Im Februar 2017 erschien von ihm „Die Heuchelei von der Reform: Wie die Politik Meinungen macht, desinformiert und falsche Hoffnungen weckt“ (edition berolina). Er betreibt den Blog „Genuss ist Notwehr“.
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Der Dezember ist der Wonnemonat der Konsumgüterindustrie und des Handels. Die alten Bräuche des Schenkens als Ausdruck persönlicher Zuwendung und des festlichen Essens im Kreis der Familie sind für viele Menschen längst zu einem erheblichen Stressfaktor geworden. Die Art und nicht zuletzt der Preis der Präsente befinden sich in einem knallharten Wettbewerb mit konkurrierenden Schenkern und Beschenkten. Auch das Festmahl muss sich mit den Kreationen im Freundes- und Bekanntenkreis messen lassen und diese idealerweise durch verwendete Zutaten und Zubereitungsarten überstrahlen.
Und das nicht nur zu Weihnachten. Ohne Sous-Vide-Garer mit Zehntelgrad-Skalierung oder am besten gleich einen Thermomix geht da fast nichts mehr, obwohl es sich für Hobbyköche um vollkommen überflüssige High-Tech-Spielereien handelt. Mit einem soliden, klassischen Schweinebraten macht man sich heutzutage lächerlich, es muss schon „Pulled Pork“ aus dem Smoker sein. Nicht nur, aber besonders bei mehr oder weniger hochwertigen Nahrungsmitteln geht es einer größer werdenden Gruppe längst nicht mehr in erster Linie um den eigentlichen, vor allem sensorisch erfahrbaren Genuss. Sondern um Distinktion, Exklusivität und vermeintliche Individualität gegenüber den Konsumgewohnheiten der „Masse“.
Die Nische der genussaffinen Elite
Doch was vormals kaum bekannt und nur in exklusiven Verkaufsstätten erhältlich war, kann plötzlich allgemein verfügbar werden. Kaum ein Supermarkt mehr ohne vegane oder Demeter-Produkte, kein Discounter ohne offiziell zertifizierte Spitzenweine oder Jahrgangs-Champagner, und auch handgeschöpftes Meersalz kann man längst für ganz wenig Geld bei Aldi kaufen.
Für den Distinktionskonsumenten ist das ein Riesenproblem. Er muss seine Zugehörigkeit zu einer genussaffinen Elite immer wieder aufs Neue beweisen und – dem Internet sei Dank – in Blogs und sozialen Medien wie YouTube und Facebook dokumentieren. Wenn „seine“ Konsumnischen plötzlich auch dem Pöbel zugänglich sind, muss er schleunigst neues Terrain erkunden. Wenn sich jeder Proll naturbelassenes Meer- oder Steinsalz in den Einkaufswagen packen kann, muss es eben „Ursalz“ aus dem Himalaya oder aus dem Toten Meer sein. Inhaltsstoffe, Konsistenz und Geschmack betreffend ist das zwar mit dem „Billigzeugs“ identisch (was geleugnet wird), dafür aber mindestens zehn Mal so teuer und vor allem wesentlich schwerer zu beschaffen. Das dachte man zumindest, doch mittlerweile gibt es auch das „Edelzeugs“ auf den Grabbeltischen der Großanbieter.
Plötzlich sind Ölsardinen en vogue
Also weiter, immer weiter. In der Distinktionsszene hat man inzwischen die gute, alte Ölsardine entdeckt, also jene bei sachgerechter Lagerung nahezu unbegrenzt haltbare, preiswerte Dauerkonserve, die seit Jahrzehnten ihren festen Platz in deutschen Vorratskammern hat. In der Edelvariante nennt sich das jetzt „Jahrgangssardinen“, in kunstvoll gestalteten Dosen mit aufgedrucktem Fangdatum. In einschlägigen Magazinen und Foren wird vom „feinen, mürben Geschmack“ des meist in Olivenöl gealterten Dosenfischs fabuliert. Für Probiersets mit fünf Dosen aus verschiedenen Jahrgängen zahlt der Connaisseur gerne 50 Euro, manchmal sogar für besonders begehrte Einzeldosen. Längst hat die „Jahrgangssardine“ auch die Speisekarten einiger Top-Restaurants geentert. Auch hier gilt, dass sich der Geschmack zwar nicht sonderlich von der Alltagsware unterscheidet, sofern sie nicht in schlechtem Öl schwimmt. Doch der Distinktionsfaktor ist enorm. Denn noch hat die „Jahrgangssardine“ nicht die Supermarktregale erreicht.
Dafür stehen dort mittlerweile jede Menge „Grand Crus“ aus Frankreich und edle Weine des noblen Verbandes Deutscher Prädikatsweinwinzer (VDP). Dies löste in distinktionsbewussten Kreisen eine regelrechte Schockwelle aus. Denn wo bleibt die Exklusivität, wenn sich Kreti und Pleti VDP-Tropfen bei Aldi oder Lidl in den Einkaufswagen packen können. Eine Rufschädigung sei das und der VDP solle das seinen Mitgliedern gefälligst verbieten, war zu lesen. Das ist natürlich Unfug, denn jeder Nobel-Winzer, der seine Edelweine nicht in Gänze an Privatkunden oder über exklusive Weinhandlungen los wird, muss zusehen, wie er auf anderen Wegen seine Läger leer bekommt, sonst geht er pleite.
Schnäppchenmentalität ist ein No-Go
Ein Graus sind dem Distinktionsweintrinker auch richtig gute Weine im mittleren Preissegment (5-10 Euro), die es bei Vergleichsverkostungen locker mit deutlich teureren Produkten aufnehmen können. Das sei „viel zu billig“ und würde dem gesamten deutschen Weinbau in dem Bemühen schaden, ein angemessenes Preisniveau zu etablieren, kann man dazu in einschlägigen Magazinen und Foren vernehmen. Auf einmal will der sonst ja eher liberale Distinktionskonsument offenbar eine Art Kartell, um Absprachen über Mindestpreise zu ermöglichen. Den profanen Einwand, dass der deutsche Markt riesige Mengen mittel- und höherpreisige Weine gar nicht aufnehmen könnte, interessiert ihn nicht die Bohne.
Ohnehin ist das Reden über Preise oder gar über Preis-Leistungsverhältnisse in der Distinktionsszene geächtet und gilt als Ausdruck einer verachtenswerten Schnäppchenjägermentalität. Das treibt mitunter skurrile Blüten. Auf der einen Seite gibt es Weinhandlungen, wo einem auf die Frage nach einem guten, trockenen Liter-Riesling nur ein blasiertes „So etwas führen wir hier nicht“ entgegen geschnoddert wird. Auf der anderen Seite kann es in einem im unteren und mittleren Preissegment gut sortierten Weinladen passieren, dass ein Kunde indigniert das Weite sucht, als ihm der Verkäufer auf die Frage nach einem sehr guten Rotwein eine Flasche für 30 Euro empfiehlt. Weil er der Auffassung ist, dass es dafür keinen guten Wein geben kann. Als besonders chic gelten derzeit Weinläden ohne Preisschilder an den Regalen.
Was ist die neue Nische?
Was bleibt sonst noch? Bio? Macht inzwischen jede Großkellerei. Vegan? Kann für ein paar Euro Lizenzgebühr jede Glyphosat-Siffbude als Label auf die Flasche pappen. Und selbst „Orangen-“ oder „Naturwein“ – also meistens recht streng schmeckender alkoholischer Saft aus angematschten Trauben, die möglichst in großen georgischen Tonamphoren verfaulen durften – gibt es inzwischen an jeder Ecke und wahrscheinlich auch bald beim Discounter.
Und dann? Keine Bange: Den Trendscouts und PR-Profis wird schon was einfallen.
