Milliardär Dietrich Mateschitz - Der Mann hinter Red Bull

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Der Milliardär hat einen Mann ins Weltall geschossen und von dort auf die Erde fallen lassen. Er hat Fußballvereine übernommen, einen Formel-1-Rennstall aufgebaut, er lässt Propellermaschinen im Slalom um aufblasbare Riesenkegel fliegen und baut nebenbei ein Medienimperium auf. Dietrich Mateschitz, 68 Jahre alt, Gründer von Red Bull, reichster Mann Österreichs, will Aufmerksamkeit erzeugen. Er ist ein Meister des Spektakels, und über so einen müsste viel zu erfahren sein: Geschichten aus der Jugend, Kabinettsstückchen, Rekorde. Aber in Sankt Marein im Mürztal, wo Mateschitz geboren und aufgewachsen ist, schweigen die Leute.

Sankt Marein ist ein 2500-Einwohner-Ort in der Steiermark. Die Sonne scheint auf die Berge, die hier kaum höher als 1000 Meter sind und nur wenige Touristen anlocken. Dietrich Mateschitz’ Geburtsort ist klein, aber geschäftig: Direkt neben der Autobahn, eine große Einfallstraße mit Tankstellen, Billig-Supermarkt und Baumärkten führt durch den Ort. Ein Stahlwerk, ein Flugplatz, eine Volksschule, eine Hauptschule. Letztere leitete jahrelang Franz Pichler, ein Schulfreund von Mateschitz. Am Telefon sagt er: „Ich habe ihm mein Wort gegeben, dass ich nicht über ihn rede.“ Die Leiterin der Volksschule, Elfriede Luttenberger, erst ein paar Monate im Amt, ist etwas offener, sie zeigt die Schul- und Ortschroniken aus Zeiten, als der Ort noch ein Dorf war – und die Schule noch sehr jung. Als im Schulhaus ein Mann vorbeikommt, fragt sie ihn, ob er nicht etwas über Mateschitz erzählen könne. Er schreckt zusammen: „Wir dürfen nichts sagen. Und du eigentlich auch nicht.“

Im Gemeindeamt erklären sie, dass sie gerne etwas sagen würden, aber nicht dürfen, dass sie ihm eine Ehrenbürgerschaft verleihen wollten, die er nicht haben wollte, und dass sie ihn zur 900-Jahr-Feier einluden, er aber nicht kam.

Die Feier ist nun zehn Jahre her, aber das Sprechverbot ist seither strikt befolgt worden. Der Milliardär, der Millionen in Aufmerksamkeit für sein Produkt investiert, minimiert den Informationsfluss über sich selbst.

Bekannt ist die Firmengeschichte. Auf einer Asienreise 1982 entdeckt der damals 38 Jahre alte Marketing-Direktor der Zahncreme-Firma Blendax zufällig den Markt für Energydrinks, der in Europa noch unterentwickelt ist. „Krating Daeng“ aus Thailand heißt übersetzt „Roter Stier“. Mit seinen Ersparnissen von fünf Millionen Schilling – damals 350 000 D-Mark – bringt er das Produkt auf den europäischen Markt, zusammen mit der thailändischen Industriellenfamilie Yoovidhya, die bis heute zu 51 Prozent beteiligt ist. Mateschitz’ Motto lautet von Beginn an: „Marketing ist alles.“ Er erzeugt um ein Getränk, das nicht viel mehr ist als angereichertes Zuckerwasser, eine Aura aus künstlichen Geschichten. Abenteurertum, Leistung, Lässigkeit. 2012 war wieder ein Erfolgsjahr: Über fünf Milliarden verkaufte Dosen, ein Plus von fast 13 Prozent, 8966 Mitarbeiter in 165 Ländern, nebenbei wurde Red Bull Salzburg österreichischer Fußballmeister und Red-Bull-Pilot Sebastian Vettel zum dritten Mal Formel-1-Weltmeister. Mateschitz belegt in der jüngsten Forbes-Liste der reichsten Menschen Platz 162, Vermögen: 7,1 Milliarden Dollar.

Seinen Aufstieg kann man ohne Übertreibung als einmalig bezeichnen. Er ist kein Computer-Nerd wie Bill Gates oder Steve Jobs, die als junge Erwachsene neue Technologien entdeckten. Er hat keine Fabriken aufgebaut wie andere. Das Getränk produziert vom ersten Tag an die österreichische Firma Rauch. Mateschitz konzentriert sich auf Marketing und Vertrieb eines Produkts, das andere erfunden haben.

Wer sich heute auf die Suche nach dem Menschen Mateschitz macht, wer ihn verstehen will, der stößt nicht nur in Sankt Marein auf Schweigen. Sein Unternehmen solle im Mittelpunkt stehen, nicht er als Person, begründet die Firmenzentrale die Entscheidung, dass der Chef keinen Gesprächstermin gewährt. Wenn er Interviews gibt, spricht er über Fußball und Formel 1, jedoch kaum über sich. Auf Fotos präsentiert er sich mit dem immergleichen Abenteurerlächeln: ein Mann mit silbergrauem kurzen Haar und Dreitagebart, der offene Hemden und Lederjacken trägt, dessen Haut aussieht, als sei er den ganzen Tag an der frischen Luft.

Um sich hat er Mitarbeiter installiert, die oft mehr als zehn Jahre in der Firma sind. Es herrscht eine extreme, fast zwanghafte Loyalität. Selbst wenn man aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern oder Geschäftspartnern verspricht, sie nicht zu zitieren, sagt niemand etwas Negatives. Die Welt von Red Bull scheint perfekt, schnell und doch voller Ruhe. Der Chef: charismatisch, heißt es, klar in der Ansage, immer informiert. Mitarbeiter witzeln selbst, dass die Verschworenheit sie an eine Sekte erinnere.

Für seine Jünger im Unternehmen ist er eine Ikone des modernen Managements: Im Alter von 38, wenn andere Familien gründen, sich niederlassen und ein Häuschen bauen, hat er eine neue Welt begründet, eine, in der seine Regeln gelten, die er kontrollieren kann, eine schnelle Welt, in der er aber seine Ruhe hat. Von der Außenwelt hat er sich verabschiedet.

Johannes Kastner ist einer der wenigen, die sich keine Genehmigung holen müssen, wenn sie über Dietrich Mateschitz reden. Der 66-Jährige studierte mit dem Firmengründer Welthandel in Wien. Mit seiner Werbeagentur Kastner & Partner war er von Anfang an dabei: Er hat den Red-Bull-Erfolg mit geschaffen – und doch hat er sich seine Unabhängigkeit einigermaßen bewahrt. Seine Agentur sitzt auch nicht wie die Red Bull GmbH in Fuschl am See bei Salzburg, sondern in einem siebenstöckigen Hochhauskasten in einem Vorort von Zürich. Als Besprechungsraum dient die Teeküche, auf dem Boden stehen Getränkekästen und ein Red-Bull-Pappaufsteller.

Kastner kommt aus Osttirol. Dietrich Mateschitz und er nennen sich „Didi“ und „Hansl“. Als Didi aus Asien mit der Idee für einen Energydrink kam, rief er Hansl an, der nach dem Studium eine Werbeagentur in Frankfurt führte. Didi bat Hansl, sich um die Kommunikation dieses Getränks zu kümmern, das noch gar nicht existierte.

Anderthalb Jahre lang werkelte Hansl Kastner an einem Werbeslogan. 50 Vorschläge brachte er, 50 lehnte Mateschitz ab. „Ich war alle, kaputt, leer“, sagt Kastner. Dann kam ihm in der Nacht die Idee: „Red Bull verleiht Flüüügel.“ Als er Didi anrief, sagte der nur: „Passt.“ Kastner sagt heute: „Die Gedanken sind irgendwann deckungsgleich. Und wenn der Satz kommt, dann weißt du als Texter, das ist es.“

Mateschitz saß zu dieser Zeit noch in Wiesbaden und ließ das Getränk entwickeln – in leicht veränderter Rezeptur zur „Krating Daeng“-Vorlage aus Thailand. Wasser, Zitronensäure, über 11 Prozent Zucker, 0,03 Prozent Koffein und 0,4 Prozent Taurin, eine Aminosulfonsäure, die ursprünglich aus der Galle von Ochsen stammt und stimulierend wirken soll. Red Bull hätte ein deutsches Unternehmen werden können, aber die deutschen Behörden waren Mateschitz zu bürokratisch bei der Zulassung des Getränks. Ende 1986 zog er nach Salzburg. Kastner erzählt, dass Mateschitz ihm damals einen Zettel mit einer Hochrechnung zeigte: „Österreich hat sieben Millionen Einwohner, wenn jeder nur eine Dose im Jahr trinkt, à 14 Schilling, also zwei Mark, haben wir schon 14 Millionen Mark Jahresumsatz.“ So kam es.

Am 1. April 1987 kam das Getränk in Österreich auf den Markt. Bereits 1988 verkaufte Mateschitz 1,2 Millionen Dosen. Der Journalist Wolfgang Fürweger schreibt in dem Buch „Die Red-Bull-Story“, dass Mateschitz mal gesagt habe: „Der Hansl ist der kreative Vater von Red Bull.“ Kastner schrieb die humoristischen Comics, die eine möglichst breite Zielgruppe erschließen sollten. Mit Red Bull wuchs auch Kast­ners Agentur, die weltweit alle Werbekampagnen begleitet. Dennoch stieg er nie in Mateschitz’ Firma ein. Zwei Alphatiere in einer Firma – das wäre vielleicht auch nicht gut gegangen. Als Red Bull noch in der Planungsphase war, versuchten sie nebenher, ein paar Werbekunden zu akquirieren. Sie bekamen keinen Auftrag.

Zu Studienzeiten kannten sie sich nur flüchtig, „wie sich Jungs so kennen, die zusammen fortgehen und Mädels aufreißen“, wie Kastner sagt. Inzwischen seien sie sehr gute Freunde. Beide sähen sich als kreative Nonkonformisten, liebten die Unabhängigkeit. Und doch unterscheiden sie sich. Johannes Kastner ist ein rundlicher, gemütlicher Typ, drei Töchter, inzwischen Großvater. Er sagt, er sei großzügig, loyal und faul. Überstunden findet er schrecklich. „Diejenigen, die sich damit brüsten, viel gearbeitet zu haben, sind entweder fremdgegangen oder sie schaffen ihren Job nicht“, sagt er. Wenn Red Bull Geist und Körper bewegen soll, dann sei es bei ihm eher der Geist. „Einen besonderen Bewegungsdrang habe ich nie gehabt.“

Kastner liebt Oldtimer, Mateschitz Sportwagen. Auch Mateschitz wohne diese Sehnsucht nach Ruhe inne, die viele haben, die zwischen den Bergen groß geworden sind. Aber er liebte immer schon auch den Sport und die Geschwindigkeit. Vor allem, sagt Kastner, verbinde Mateschitz zwei Eigenschaften, die man selten in einer Person vereint findet: ein Analytiker mit Bauchgefühl.

Zu dieser Mischung musste er sich erst selbst ein passendes Unternehmen aufbauen. Über seine Arbeit bei Blendax sagte er der Neuen Zürcher Zeitung vor Jahren, dass er wegwollte von einem Job in einem multinationalen Konzern, da sei er „stets ein Exot“ gewesen. Zudem habe er „ein sehr ausgeprägtes Bedürfnis nach Freiheit und Unabhängigkeit“. Mateschitz war nie verheiratet, führte diverse längere Beziehungen, aus einer stammt sein Sohn Mark, der heute 20 Jahre alt ist.

Das ganze Red-Bull-Reich, das sich Dietrich Mateschitz aufgebaut hat, ist betont anders als die Wirtschaftswelt, in die er hineinwuchs. Es gibt Menschen, die nennen es „Österreichs DDR“: Didis Dosen­republik. Er hat viele kleine Orte geschaffen, zwischen denen er pendelt: der Hangar 7 am Salzburger Flughafen, wo Red Bull alte und neue Flugzeuge und Rennautos auffährt, aber auch feines Essen, Kunst und eine Bar bietet. Die Zentrale in Fuschl am See, die mit den gläsernen Pyramidendächern an einen Vulkan erinnern soll und dennoch hinter Bäumen fast am Seeufer verschwindet. Die Mitarbeiter nennen das Gebäude „das Auge“, weil der Ort so geheimnisvoll sei. Die Produkte präsentiert Red Bull gerne in Las Vegas, wo es laut ist, in Fuschl am See prangt nicht mal das Bullen-Logo am Firmengebäude.

Die Mitarbeiter sehen Mateschitz eher selten. Aber eine Begegnung ist jedem sicher. In unregelmäßigen Abständen lädt Red Bull neue Mitarbeiter ein. Eine Art Willkommenstag für Neulinge. Die Orte wechseln. Sicher ist nur, dass beim Abendessen der Chef erscheint und ein bisschen über die Firma plaudert. Dann geht ein Mikrofon rum und jeder der manchmal 100 neuen Mitarbeiter muss sich kurz vorstellen, sagen, was er macht, was er will. Auch eine Frage an den Chef ist möglich. Diese Prozedur dauert oft ein, zwei Stunden. Mateschitz begutachtet die neuen Einwohner seiner Welt.

Aber eins ist „DM“, wie ihn einige Mitarbeiter nennen, bisher nicht gelungen: neue starke Männer um sich herum aufzubauen. 2003 installierte er Kellogg-Manager Flemming Sundo, der ist aber inzwischen genauso weg wie Dany Bahar, zeitweise Nummer zwei hinter Mateschitz. Er wechselte zum Autobauer Lotus.

Mateschitz pendelt zwischen einer Villa in Salzburg, der Haflingerzucht auf dem Bauernhof in Zell am See und dem entlegenen Annaberg, wo er eine Hütte auf einem Bergplateau zu einem Spitzenrestaurant ausgebaut hat. Manchmal feiert er Geburtstag auf seiner Südseeinsel Laucala, wo er ansonsten Ferienvillen vermietet.

In Sankt Marein, seinem Heimatdorf, ist er lange nicht gesehen worden. Dabei liegt dort vermutlich der Ursprung für seine Sehnsucht nach Unabhängigkeit, aber auch Ruhe. In seiner alten Volksschule unterrichtete ihn seine Mutter. Die Alten im Dorf sagen, sie sei eine strenge Lehrerin gewesen. Viel mehr erfährt man nicht. Als der österreichische Wirtschaftsjournalist Michael Nikbakhsh vor Jahren in Sankt Marein recherchierte, ließ Mateschitz ihm ausrichten, „solange in Moskau eine perforierte Kniescheibe 500 Dollar kostet“, werde er nicht mehr sicher sein. Später entschuldigte er sich in einem Brief.

Die Volksschule Sankt Marein ist ein schlichter zweigeschossiger Bau, seit dem Umbau 1961 ist nicht mehr viel gemacht worden. In den Bänden der Schulchronik lässt sich nachvollziehen, in welcher Zeit Mateschitz, Jahrgang 1944, groß wurde. Zwei Fotos zeigen die erste und fünfte Klasse von damals. Die 32 Erstklässler auf dem Bild lachen, die Zehn- und Elfjährigen gucken entschlossen. Mit Tinte haben Lehrer auf liniertem Papier für jedes Jahr die Ereignisse im Ort notiert, aufgelistet nach Verkehrsunfällen, Todesfällen, Bautätigkeiten, Geschäftseröffnungen, aber auch die Erlebnisse der Schüler wie die Suche nach Kartoffelkäfern, die Kriegerdenkmalweihe oder die Altstoffsammlung am 26. Mai 1951, bei der die Schüler 293,20 Schilling einnahmen. Die Schule war ein kleiner, heiler Ort in einer Welt, die sich im Aufbruch befand.

Dietrich Mateschitz wuchs bei seiner Mutter auf, über den Vater ist nur bekannt, dass er Lehrer war und aus Maribor kam. Vielleicht braucht der Sohn deswegen sein Unternehmen als Ersatzfamilie. Es gibt jedenfalls Menschen, die ihn als „Familienoberhaupt“ anerkennen. Hannes Arch zum Beispiel. Der 45-Jährige ist Extremsportler und einer von mehr als 600 Sportlern, die der Konzern unter Vertrag hat. Er ist der einzige, der in fünf verschiedenen Sportarten aktiv war: Klettern, Basejump, Kunstflug, Air-Race und Paragliding.

Die Red-Bull-Zentrale vermittelt ihn gerne bei Presseanfragen, weil er so loyal ist. Arch sitzt auf Hawaii und sagt übers Internettelefon artig, dass Red Bull mehr sei als ein Getränk: „wie eine Familie“, „ein Lebensgefühl“. Es klinge vielleicht komisch, aber: „Durch meine Venen fließt Red Bull.“ Früher habe er jeden Tag fünf bis zehn Dosen getrunken. Heute seien es weniger, vor allem zum Frühstück und verdünnt zum Sport. Als Familienmitglied genießt er das Privileg, dass ihm seine Lieblingslimo an jeden Ort der Welt geliefert wird.

Hannes Arch sagt, er spüre, dass Mateschitz die Leistung der Sportler respektiere. Das mag sein, aber der Marketingstratege kalkuliert auch kühl den Werbewert jedes einzelnen Athleten. Seinen größten Coup landete Red Bull im vergangenen Oktober, als mehr als 200 Fernsehsender weltweit live von Felix Baumgartners Sprung aus dem Weltall berichteten. Die für die Menschheit verzichtbare Aktion hatte nach Schätzungen von Experten einen Werbewert jenseits der Milliarden-Euro-Grenze.

Auch der Einstieg in den Fußball war für Mateschitz in erster Linie eine Marketingentscheidung, nachdem das Geschäft mit den selbst kreierten Events und Extremsportarten weitgehend ausgereizt scheint. Fans, die gegen die Übernahme ihrer Vereine protestieren, spielen deswegen kaum eine Rolle. Mateschitz kauft, was in seine Welt hineinpasst. Seinen Heimatverein SV St. Marein-St. Lorenzen in die erste Liga bringen? Niemals, Mateschitz ist kein Mäzen, wie SAP-Gründer und Milliardärskollege Dietmar Hopp, der den Provinzklub TSG Hoffenheim mit seinem Geld in die Bundesliga brachte. Nur Bandenwerbung bei Spitzenvereinen buchen oder Hauptsponsor werden? Zu konventionell. Zuletzt kaufte er sich stattdessen beim Eishockeyclub EHC München ein. Aus dem Fußballoberligisten SSV Markranstädt hat er RB Leipzig gemacht. Die Abkürzung steht für Rasen-Ballsport, weil eine Umbenennung in Red Bull Leipzig im deutschen Fußball nicht erlaubt ist.

Mateschitz will die Kontrolle. Deswegen gehört zum Unternehmen auch der Fernsehsender Servus TV, aus dem sich ein weltweiter Red-Bull-Sender entwickeln könnte. Eigenes Fernsehen, eigene Magazine wie das Red Bulletin, Websites, Social Media – das Unternehmen nutzt alle Kanäle, um mit selbst produzierten Inhalten die Marke populärer zu machen.

Alles immer größer – dafür wird sogar die Zentrale verlegt. Die Zukunft von Red Bull liegt südlich von Salzburg hinter einer Einfahrt mit weißen Torbögen. Der Konzern hat den Zuschlag für die 17,8 Hektar große Rainer-Kaserne in Elsbethen-Glasenbach erhalten. Eine Red-Bull-Sprecherin will nur eine „schrittweise Verlegung eines Teils der Konzernverwaltung“ bestätigen.

Ungewiss bleibt, wie lange Dietrich Mateschitz seine Dosenrepublik noch selbst lenkt. Einen Verkauf an Coca-Cola oder Pepsi, die mit eigenen Energydrinks bisher erfolglos blieben, gilt als ausgeschlossen. Sein Sohn Mark ist seit kurzem Geschäftsleiter einer Verwaltungsgesellschaft im Imperium. Ob er die Nachfolge antreten wird? Auf persönliche Anfragen meldet sich die Red-Bull-Zentrale und sagt, dass er nichts sagt. Ganz der Vater. 

Stefan Tillmann schreibt für Cicero Reportagen über Köpfe der Wirtschaft.