PR-Lehre - Journalistenakademie auf Abwegen

Wenn eine der hochrangigsten deutschen Journalistenschmieden ein Videotraining anpreist, dann bitteschön mit Hollywood. Da wird von Marlene Dietrichs weltbekanntem Schlager geborgt, um eine Kursbeschreibung aufzuhübschen: „Von Kopf bis Fuß auf Fragen eingestellt“ – so lautet der Titel eines Interviewseminars an der Akademie der Bayerischen Presse (ABP). Und das verheißt taffes Programm: Es geht um Rhetorik, Gesprächs- und Lenkungstechniken; es wird vor der Kamera geübt.

Die Münchner Schule, ein gemeinnütziger Verein, ist ein illustrer Ort der journalistischen Weiterbildung. Hier lehren Dozenten der Süddeutschen Zeitung, des Münchner Merkurs, von Burda, Zeit, Focus, Spiegel, Netzwerk Recherche sowie Cicero-Autoren. Ein Who is Who der Medien Süddeutschlands. In Bayern ist das Institut von den Journalisten- und Verlegerverbänden als Betrieb der Volontärsausbildung anerkannt – hier wird der Nachwuchs von Presse, Rundfunk und Fernsehen herangezogen.

Dafür erhält die ABP eine institutionelle Förderung vom Freistaat. 2013 waren es nach offiziellen Angaben 420.750 Euro – für die „Finanzierung der satzungsgemäßen Aufgaben der Einrichtung“. Für 2014 sind unter Vorbehalt sogar 467.500 Euro eingepreist.

Doch der Akademie geht es nicht immer nur darum, aus schüchternen Schreiberlingen bissige Berichterstatter zu machen. Manchmal geht es auch darum, letztere geschickt einzuwickeln.

Als würden Anwälte von Steuerfahndern lernen

Denn das Training Ende März – Kursnummer 14-061 – richtet sich nicht an Journalisten, sondern an Public-Relations-Mitarbeiter. Angekündigt wird ein Szenario: „Journalisten umschwirren Sie wie Motten das Licht. Sie müssen sich tausend Fragen anhören und sollen alle gleichzeitig beantworten.“ Drei Tage lang üben die Teilnehmer, in einer solchen Krisensituation richtig zu reagieren.

Von den 185 Kursen, die die ABP derzeit ausgeschrieben hat, fallen 45 unter den lukrativen Bereich „PR, Unternehmenskommunikation und Corporate Publishing“. Das ist ein bisschen so, als würden Steuerfahnder ihre Lehrgänge auch für Wirtschaftsanwälte öffnen, die Millionären helfen, ihr Geld im Ausland zu verstecken.

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Akademiedirektor Martin Kunz betont, dass es bereits seit der Gründung 1986 solche PR-Kurse gebe. Die Kartellrechtlerin Heike Schweitzer von der Universität Mannheim hinterfragt diese jahrzehntelange Praxis dennoch – und wirft rechtliche Fragen auf. Denn hier könnte einem Marktteilnehmer mit staatlichen Mitteln ein Wettbewerbsvorteil verschafft werden.

Das bayerische Wirtschaftsministerium, das die Förderanträge für die ABP bearbeitet, sieht darin allerdings kein Problem. Auf die Frage, ob es dem Förderziel entspreche, wenn an der ABP etwa BWLer oder Marketing-Experten ausgebildet würden, hieß es: Das Berufsfeld Journalismus sei auch für Quereinsteiger offen. „Hinzukommen zum Beispiel Juristen und Betriebswirte, die journalistische Fähigkeiten benötigen, weil sie in der Unternehmenskommunikation arbeiten“, erklärte ein Sprecher.

Eine Frage der Glaubwürdigkeit

Obwohl der Bereich PR mittlerweile knapp ein Drittel der Lehre an der Journalistenakademie einnimmt, ist davon in der Vereinssatzung nichts zu lesen. Dort heißt es noch immer: „Der Zweck des Vereins ist die Förderung der Aus- und Fortbildung von Journalisten aller Medien.“

Die ABP halte sich „sehr streng an die Vorgaben“, teilt Direktor Martin Kunz mit. In den Kursen werde „ausschließlich journalistisches Know-how vermittelt“. Zudem betrage der Journalisten-Anteil an den Kursen 100 Prozent, „da grundsätzlich nur Journalisten zugelassen werden.“ Die journalistische Tätigkeit werde vor der Anmeldung mit einem Fragebogen überprüft. Kunz fügt an, dass seine Akademie sogar ein Qualitätssiegel erhalten habe.

In der Beschreibung zu „Interview – PR und UK“ wird indes nirgends erwähnt, dass der Kurs auch für Journalisten konzipiert sei. Als Teilnehmer sind vielmehr „Mitarbeiter/innen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und der Unternehmenskommunikation“ angesprochen.

Für Christian Arns ist das auch eine Frage der Glaubwürdigkeit. „Der PR wird von Seiten des Journalismus immer häufiger die Übergriffigkeit vorgeworfen. Hier aber macht der Journalismus nichts anderes.“ Arns leitet die Deutsche Presseakademie in Berlin, die Aus- und Weiterbildung ausschließlich in der PR anbietet – unter anderem auch in München.

Die Wettbewerber im Bereich PR kritisieren vor allem die günstigen Marktpreise der ABP. Die Deutsche Presseakademie ist ein privatwirtschaftliches Unternehmen. Für ein eintägiges Seminar „Interviewtraining intensiv“ mit fünf Teilnehmern sind dort etwa 890 Euro zuzüglich Steuern zu berappen. Das Interviewseminar bei der ABP – drei Tage, neun Personen – kostet dagegen nur 450 Euro. Arns sagt, solche Preise seien bei ihm „völlig ausgeschlossen“.

Thomas Lüdeke von der Deutschen Akademie für Public Relations, ein weiterer Konkurrent, betont: „In Wettbewerbssituationen, die nicht besonders fair sind, muss man als privater Anbieter versuchen, dieser Herausforderung durch einen guten Ruf zu begegnen.“ Das gelinge seinem Institut mit Sitz in Düsseldorf und Vertretung in München zwar. Allerdings seien Kursangebote zu ABP-Konditionen „nicht finanzierbar“, sagt Lüdeke. „Ich wüsste nicht, wie.“ Die Räume, gute Dozenten – all das koste Geld.

ABP-Direktor Martin Kunz betont, seine Akademie zahle ihren Dozenten „Honorare in der marktüblichen Höhe“. „Wir müssen sehr hart kalkulieren, da wir für unsere Kurse die besten Journalistik-Dozenten verpflichten.“ Da sich jeder Kurs refinanzieren müsse, seien marktübliche Seminargebühren zwingend.

Dass die Preise „marktüblich“ sind, bezweifeln allerdings sogar gemeinnützige Bildungseinrichtungen. Die Bayerische Akademie für Werbung und Marketing (BAW) – ein Verein, der ähnlich wie die ABP keine Gewinne erwirtschaften darf – könnte keine Kurse zu diesen Konditionen anbieten. BAW-Studien-Direktor Matthias Holz sagt: „Das sind subventionierte Preise.“

Schnäppchenjäger bei Siemens, Vattenfall und Allianz

Die Dumping-Angebote der Münchner Journalistenschmiede haben sich offenbar herumgesprochen. Behörden, Verbände und Unternehmen greifen beherzt zu. Die Versicherungskammer Bayern etwa schätzt „die Kompetenz der Referenten sowie die inhaltliche Tiefe und den Praxisbezug sehr“ – und schickte 2013 zwei Teilnehmerinnen zu insgesamt vier Seminaren. Die bayerische Staatskanzlei entsandte 2009 einen Vertreter aus der Öffentlichkeitsarbeit.

Auch Siemens, Telekom, Allianz, die Energieversorger E.on und Vattenfall, der Glühbirnenproduzent Osram, die Unternehmensberatung Boston Consulting Group, die Landesbank Baden-Württemberg, der Arzneimittelhersteller betapharm oder die PR-Agentur Fischer Appelt nutzten schon die Dienste der ABP. Die genannten Unternehmen bestritten entsprechende Anfragen von Cicero Online nicht.

Die Akademie hilft regelmäßig auch der Ergo: Das Image dieser Versicherungsgruppe ist ramponiert, seitdem Rechercheure des Handelsblatts 2011 eine wilde Sex-Party in Budapest aufdeckten. Im vergangenen Jahr waren fünf Mitarbeiter der Ergo-Direkt-Unternehmenskommunikation in der Münchner Akademie.

Möglicher Verstoß gegen EU-Wettbewerbsrecht?

Die Mannheimer Kartellrechtlerin Heike Schweitzer fragt sich, ob diese Form der Weiterbildung eine nicht genehmigte Beihilfe darstellt. In diesem Fall könnte die staatliche Unterstützung der Akademie den Wettbewerb verfälschen und gegen EU-Recht verstoßen.

Das Bayerische Wirtschaftsministerium bestreitet auch das. Die Tätigkeit der Einrichtung sei nicht-wirtschaftlich und unterliege somit nicht dem Beihilferecht, erklärt ein Sprecher.

Hochschulprofessorin Schweitzer ist da skeptisch. Zwar betrachte die Kommission öffentliche Schulen, Universitäten und Fachhochschulen nicht als Unternehmen im Sinne des Beihilfenrechts. Das marktgängige Angebot beispielsweise von Fremdsprachen- oder Musikschulen sei aber eindeutig eine unternehmerische Tätigkeit. „Denkbar ist auch, dass Teile der Akademie den Charakter einer Ausbildung durch eine öffentliche Hochschule haben, andere Teile aber eindeutig marktnah organisiert sind und mit privaten Anbietern konkurrieren“, sagt Schweitzer. Auch dann könne vieles dafür sprechen, jedenfalls die letztgenannten Angebote als unternehmerisch zu qualifizieren.

Die Autorin hat 2009 als Volontärin selbst zwei Seminare der Akademie der Bayerischen Presse besucht.