Kaufverhalten in der Pandemie - Trautes Heim, Konsumglück allein

Zwei Jahre Corona und kein echtes Ende in Sicht – die Pandemie hat Vieles in unseren Leben verändert, und über die nächsten Jahren werden wir feststellen, dass sich Einiges dauerhaft gewandelt hat. Neben der politischen Kultur, dem gesellschaftlichen Klima und der Arbeitswelt betrifft dies auch unser Einkaufsverhalten. 

Verordnete Geschäfts- und Gastronomieschließungen, zunehmende Angst vor Menschenmassen und eine Wende hin zum Häuslichen und Privaten haben viele Branchen durchgerüttelt. Für Manche hat sich das Spiel damit fundamental verändert.

Was das Online-Verhalten über die Nachfrage verrät

Mein Unternehmen, der Software- und Analyseanbieter „Hase und Igel“, hat untersucht, wie stark diese Auswirkungen in Deutschland sind – und was davon bleiben wird, wenn die Pandemie langsam zur Endemie wird. 

Dafür haben wir für die wichtigsten Konsumbereiche der deutschen Haushalte (gemäß statistischem Bundesamt) ermittelt, wie sich die Online-Nachfrage seit 2018 entwickelt hat. Basis sind 277 Google-Suchanfragen, die nachweislich repräsentativ für den Absatz in ihrer Kategorie stehen. In zahlreichen Studien weltweit hat sich das Suchverhalten als ein starker Indikator für unser Einkaufsverhalten erwiesen. 

Mit KI-gestützter Statistik haben wir aus beinahe 3 Milliarden Suchen berechnet, was vom Auf und Ab in der Suchmaschine jahreszeitliche Schwankungen sind, was robuste Trends – und was lediglich Einmaleffekte. Auf dieser Basis können wir die weitere Entwicklung prognostizieren.

Klar wird dabei: Die Konsumlaune hat Corona den Deutschen nicht verdorben. Über alle Bereiche ist die Online-Nachfrage um gut 29 Prozent gestiegen – der Positivtrend hat auch Bestand, wenn man den Lockdown-bedingten Wechsel zum e-Commerce herausrechnet. Doch nicht alle Branchen profitieren, und manche Entwicklungen sind so sicherlich nicht gewünscht gewesen.

Gewinner von Alkohol bis Energie: Wir verbrauchen mehr Unerwünschtes

Für einige Bereiche waren die Pandemie und die Politik zu ihrer Eindämmung ein regelrechter Konjunkturmotor. Sie bewirkten einen Nachfrageschub, der auch dann andauert, wenn Maßnahmen wieder gelockert werden. 

Auffällig stark war das Wachstum bei alkoholischen Getränken und Tabakwaren – ein Trend, der das Gesundheitswesen aufhorchen lassen sollte, da auch psychische Leiden und die dadurch verursachten Kosten stark angestiegen sind. Hinzu kommt, dass die Deutschen in Pandemiezeiten offensichtlich auch mehr essen: das Interesse an Nahrungsmitteln aller Art ist überproportional und nachhaltig angestiegen, was einhergeht mit Befunden zunehmender Übergewichtigkeit. Das Home Office trieb zudem deutlich die Nachfrage nach Strom und Gas – brisant mit Blick auf die Ukrainekrise, die sich zunehmend zur Rohstoffkrise entwickelt. 

Doch auch harmlosere Blüten treibt die Wende hin zum Häuslichen: von Blumen und Gartenartikeln über Fitnessgeräte bis zu Körperpflegeartikeln und Gebrauchsgütern für den Haushalt zählt alles zu den Pandemiegewinnern, womit man es sich im trauten Heim gemütlich machen kann. Parallel erleben Post- und Telekommunikationsservices einen fortgesetzten Boom – Last-Mile-Logistik und hohe Bandbreiten bleiben damit wichtig.

Alte Verbrenner statt ÖPNV: Fällt die Verkehrswende aus?

Für die Automobilwirtschaft als Schlüsselbranche ist Corona in mehrfacher Hinsicht eine Zeitenwende: Während die Pandemiezeit einen vermutlich irreversiblen Rückgang der Nachfrage nach Neuwagen mit Verbrennungsmotoren einleitete, legten förderfähige E- und Hybridmodelle nachhaltig zu. Zugleich jedoch zählt gerade die Werkstattbranche zu den größten Pandemiegewinnern. Das Bild erscheint eindeutig: Wer sich kein E-Auto leisten kann oder möchte, hält seinen Verbrenner länger als geplant in Schuss.

Der Privatwagen wird als Folge der Pandemie auch nicht seltener, sondern häufiger genutzt. Das zeigt sich nicht nur an der robusten – und steigenden – Nachfrage nach Benzin und Diesel. Es zeigt sich vor allem in einem dramatischen und dauerhaften Einbruch der öffentlichen Verkehrsmittel. Vom Taxi über Carsharing und Ridehailing bis zu ÖPNV und Fernzügen – in keinem Bereich war die Nachfrage schwerer von der Pandemie betroffen und in keinem anderen Bereich kippte der Trend derart ins Negative. Eine echte Erholung ist bisher nicht in Sicht. 

Hier zeigen sich nicht nur politische, sondern auch psychologische Effekte: obwohl über die längste Zeit der Pandemie keine Zugangsbeschränkungen wie 3G galten, trieben Kontakt- und Kapazitätsbeschränkungen in anderen Bereichen (z.B. für Kultur und Events) die Zahlen für öffentliche Verkehrsmittel deutlich stärker nach unten als für das Auto. Offenbar haben sich viele Menschen angewöhnt, größere Menschenmengen in geschlossenen Räumen auch dort zu vermeiden, wo dies nicht vorgeschrieben ist – mit fatalen Folgen für Bus und Bahn.

Führte dies zu Beginn der Pandemie noch zu einem Fahrrad-Boom, ist aus diesem Trend bereits seit Sommer 2020 nur noch eine Seitwärtsbewegung geworden – langfristig dürfte deutlich stärker der private PKW profitieren. 

Gastronomie und Reisebranche zeigen Resilienz, Print kann zaghaft hoffen

Kaum irgendwo schlug die Pandemie-Politik so unmittelbar zu wie in Gastronomie, Hotellerie, Reise- und Kulturbranche. Durch statistische Analysen konnte belegt werden, dass Kontaktbeschränkungen dabei sogar mehr „Nachwehen“ verursachten als die verordneten Schließungen selbst – auch hier zeigt sich also ein starker psychologischer Effekt der Angst vor Ansteckung. 

Für jene Betriebe, die die Lockdowns überstanden, sind die Aussichten jedoch positiv: Während in vielen Einzelhandelsbranchen durch die Zwangsschließungen der Trend stabil in Richtung online-Shopping gekippt ist – besonders stark beispielsweise bei der Bekleidung –, hat das Interesse an Bewirtung, Übernachtungen und Reisen jede Einschränkung gestärkt überlebt. Sobald Lockerungen in Kraft traten und die Inzidenz-Schlagzeilen etwas abebbten, schnellte die Nachfrage auf Spitzenwerte – und schwang sich auf höherem Niveau ein als zuvor.  

Auch die schwer getroffene Kultur- und Eventbranche (inkl. Kino) kann auf derlei Effekte hoffen: seit Frühsommer 2021 weist der Trend wieder ungebrochen nach oben und hat das Vor-Pandemie-Niveau kürzlich wieder erreicht. Dieser Befund wird gestützt dadurch, dass die Nachfrage nach Netflix und Co. nicht nachhaltig von Corona profitieren konnte.

Als ein Konjunkturprogramm erwies sich die Lockdown-Politik ebenfalls für Printmedien: mit den Lockdowns einher gingen starke Nachfragespitzen nach gedruckten Zeitungen und Zeitschriften, die nach Ende der erzwungenen Häuslichkeit zwar absanken, jedoch jedes Mal auf ein höheres Plateau als vor Corona. Für die gebeutelte Print-Welt ist es das erste Mal seit vielen Jahren, dass es aufwärts geht – wenn auch nicht bei den Werbeinnahmen, so doch beim Leserinteresse.

Die Pandemie als Wendepunkt – mit unbeabsichtigten Nebeneffekten

Es ist klar mess- und belegbar: die Corona-Zeit hat unser Verhalten verändert –in einigen Bereichen auch langfristig. Zum einen gibt es einen klaren Rückzug ins private Leben und das eigene Zuhause als Wohn- und Arbeitsort, der jenseits gelegentlicher „Fluchten“ ins Restaurant, aufs Konzert oder nach Mallorca von längerer Dauer sein dürfte. Damit einher geht ein wachsender Energiehunger der Haushalte nach Strom und Gas, der so bald nicht abnehmen wird. Wer wie Ex-Bundespräsident Gauck aufs Energiesparen als schärfstes Schwert gegen Putin hofft, hofft vergebens.

Zum anderen ist die Rückkehr ins Private auch beim Verkehr zu beobachten – ausgerechnet das eigene Auto dürfte als Gewinner aus der Pandemiepolitik hervorgehen, und zwar zunächst eher alte Verbrenner als neue E-Mobile. Für eine Verkehrswende dürfte die Lockdown- und 3G-Politik sowie die weit verbreitete Angst vor Ansteckung der größte Rückschlag seit Jahrzehnten gewesen sein. Da zugleich Zustell- und Lieferdienste von Post bis Nahrungsmittel mit nachhaltigem Rückenwind aus den Lockdowns hervorgehen, wird unsere Abhängigkeit von Erdöl-, Benzin- und Diesellieferungen aus dem Ausland wohl kaum in näherer Zukunft nachlassen. Zudem kommen auf das Gesundheitssystem die Folgen von zunehmendem Alkohol- und Tabakkonsum und einer steigenden Zahl Übergewichtiger zu und werden zu zusätzlichen Belastungen führen, die bisher als Kosten nicht eingeplant sind.