Netzriese - „Amazon ist kein Buchhändler“

Frau Ziefle, können Sie sich an Ihre erste Bestellung bei Amazon erinnern?
Das dürfte ungefähr 13 Jahre her sein. Ein Fachbuch vermutlich. Ich habe damals als Autorin für Computerspiele gearbeitet. Dazu gab es in Deutschland fast keine Fachliteratur, alles musste aus dem Ausland bezogen werden. Dafür war Amazon natürlich toll.

Was hat Amazon damals attraktiv gemacht?
Ich hatte wahnsinnige Arbeitszeiten und kam tagsüber praktisch nicht in die Buchhandlungen. Bei Amazon konnte man jederzeit bestellen, die Bücher wurden innerhalb von ein, zwei Tagen geliefert. Das war ein Riesenvorteil.

Ihr Ärger mit Amazon begann letzten Sommer mit einem unerwünschten Newsletter.
Ich interessiere mich nicht für Schuhe und Handtaschen. Überhaupt nicht. Trotzdem bekam ich den Newsletter eines Online-Händlers für Schuhe und Handtaschen. Ich hatte keine Ahnung, wie ich in diesen Verteiler geraten war. Beim Versuch, mich abzumelden, sah ich dann, dass das Unternehmen eine Tochterfirma Amazons war.

Sie waren also als Kunde bei einer Amazon-Tochter registriert, obwohl sie dort noch nie bestellt hatten?
Genau. Und das geht nicht in Ordnung. Amazon kann doch nicht einfach eigene Kunden, die vor zehn Jahren mal ein Fachbuch bestellt haben, in die Kundenregister eines Schuh- und Handtaschenhändlers transferieren! Was fällt denen ein?

Wie hat Amazon reagiert?
In den AGBs stand, dass Amazon das Recht hat, seinen kompletten Kundenstamm auf einhundertprozentige Tochterfirmen zu übertragen. Das mag rechtlich in Ordnung sein, als Kunde finde ich das einfach unmöglich. Deshalb habe ich entschieden, mein Konto aufzulösen.

War die Kontoauflösung einfach?
Im Gegenteil. Es gibt nirgendwo einen Button; es gibt auch keine Anleitung. Man muss dem Kundenservice eine Mail schreiben. Dann kommt eine lange Antwort, in der geschildert wird, was die Kontoauflösung so alles mit sich bringt: welche Daten man verliert, und so weiter. Ein bisschen wie bei der Facebook-Kontolöschung, wenn Fotos von Freunden eingeblendet werden unter dem Titel: „Diese Menschen werden Dich vermissen“. In dieser Mail steht auch: Sie verlieren den Zugriff auf die Kindle-Inhalte.

Was ist damit gemeint?
Das wusste ich auch nicht. Ich habe beim Kundenservice angerufen und mich erkundigt. Ein Dutzend Servicemitarbeiter konnte mir nicht weiterhelfen. Das hat mich stutzig gemacht. Ich frage mich, ob die das bis zu diesem Zeitpunkt überhaupt schon durchdacht hatten.

Was steht in den Kindle-Nutzungsbedingungen?
Man erwirbt als Kunde nicht das eBook, sondern nur eine Lizenz für eine bestimmte Nutzung. Das heißt, dass man die Kindle-Inhalte nur lesen darf, wenn sie sich auf einem Kindle-Gerät befinden, das einem aktivierten Konto zugeordnet ist.

Nach Löschung des Amazon-Kontos dürfen Kindle-Inhalte also nicht mehr gelesen werden?
Tja. Ich habe mein Konto inzwischen gelöscht. Aber natürlich kann Amazon nicht einfach so auf mein Kindle zugreifen und die Bücher löschen. Die sind immer noch da. Darf ich sie jetzt noch legal lesen? Keine Ahnung. Es gibt bei Amazon niemanden, der dazu etwas sagt. Offensichtlich hat man die Möglichkeit, dass ein Kindle-Nutzer sein Konto auflösen könnte, einfach nicht bedacht. Es ist schon bezeichnend, wenn ein Konzern überhaupt nicht für den Fall plant, dass eine Kundenbeziehung endet.

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Auch als Autorin kritisieren Sie Amazon scharf. Warum?
Normalerweise bleiben zwischen 30 und 40 Prozent des Verkaufspreises eines Buches beim Buchhändler. Da liegt Amazon mit den jetzt kommunizierten 50 Prozent deutlich drüber; zusätzlich werden Gebühren erhoben. Weil die Preise aber marktfähig bleiben müssen, wird dann eben bei anderen Posten gespart – bei Autoren, Druckern, Verlegern. Obendrauf kommt der (legale) Gewinn durch die Umsatzsteuerdifferenz. Wir Autoren sollten das nicht auch noch durch massenhafte Verlinkung oder durch Partnerprogramme mittragen. Amazon versteht sich bis heute nicht als Teil des Literaturbetriebs – eben als Buchhändler – sondern bloß als Logistikunternehmen.

Was meinen Sie genau?
Wer steht als Ansprechpartner für Autoren zur Verfügung? Wer organisiert Lesungen? Wer berät Kunden? Wer mischt aktiv im Literaturbetrieb mit? Wer vernetzt sich mit Bibliotheken und anderen Kulturbetrieben? Die stationären Buchhändler. Amazon hält sich aus diesen Dingen heraus.

Amazon verweigert sich weiten Teilen des klassischen Buchhandelsgeschäfts?
Ja. Aber natürlich hat Amazon ein paar Tricks, um Autoren zu verführen. Vor allem Zahlen. Amazon liefert stündlich aktualisierte Verkaufsränge für Bücher. Für viele Autoren ist dieses Instrument sehr wichtig. Aber im Prinzip wäre es für die Verlage sehr einfach, da reinzugrätschen und ihren Autoren von sich aus wöchentliche Verkaufszahlen mitzuteilen. Ein anderes Instrument sind die Kundenrezensionen, die sind natürlich auch verführerisch. Gerade für jemanden wie mich, die sozusagen aus dem Internet kommt und Resonanz in Echtzeit gewöhnt ist.

Es gibt zurzeit 82 Kundenrezensionen ihres Debütromans „Suna“. Im Schnitt bekommt er fünf Sterne.
(Lacht) Ich bin eben gut vernetzt, aber für die Bewertungen kann ich nichts. Es gab Leserunden auf lovelybooks, und die internetaffinen Leser haben oft nicht nur in ihren Literatur-Blogs über das Buch geschrieben, sondern ihre Texte auch bei Amazon reinkopiert. Das ist natürlich ein nettes Marketinginstrument, wegen der Sichtbarkeit. Aber: Amazon leistet hier eigentlich nichts. Die stellen bloß eine Plattform zur Verfügung. Die Arbeit machen andere.

Amazon steht seit der Ausstrahlung einer ARD-Reportage, in der die Arbeitsbedingungen der Leiharbeiter kritisiert wurden, in der Kritik. Waren Sie von der Heftigkeit der Reaktionen überrascht?
Nein. Amazon, das betrifft uns im Netz einfach alle. Jeder bestellt da. Aber bislang haben wir uns immer als die Guten gefühlt – die Internet-Avantgarde, die kapiert hat, wo es hingeht. Und jetzt stellen wir fest: Diese schöne neue Businesswelt funktioniert nach Gesetzmäßigkeiten, die old school sind. Mindestens. Wenn nicht 15., 16. Jahrhundert. Das ist der Hauptgrund für das Ausmaß der Empörung. Außerdem sind viele schreibende Leute online unterwegs – Autoren, Journalisten, und so weiter. Die sind häufig mehrfach betroffen, als Autoren, Leser, vielleicht auch als Verleger. Und da sie nicht auf den Mund gefallen sind, machen sie bei so einer Debatte kräftig mit.

Die ARD-Reportage wurde bislang 1,5 Millionen mal in der Online-Mediathek angeklickt. Sie wird ein Jahr lang abrufbar sein. Potenziert sich der Einfluss der Medien durch das Internet?
Nein, das würde ich nicht sagen. Bei der Amazon-Debatte ist die persönliche Betroffenheit ausschlaggebend.

Amazon hat inzwischen die Zusammenarbeit sowohl mit einer umstrittenen Sicherheitsfirma als auch mit einer Firma, die für die Unterbringung der Leiharbeiter sorgte, beendet. Zeigt diese Reaktion, dass auch ein Branchenriese sich öffentlichem Druck beugt?
Nein. Die Leute bei Amazon sind ja vernünftig. Dass man Rechtsradikale nicht beschäftigt, das ist ja nicht nur eine PR-Frage, das ist ganz einfach eine Prinzipienfrage. Ich bin mir deshalb nicht sicher, ob man jetzt sagen kann, Amazon beugt sich dem Druck. Vielleicht ziehen sie einfach die offensichtlichen Konsequenzen. Wir sollten uns jedenfalls nicht einbilden, wir hätten ein großes Unternehmen in die Knie gezwungen.

Immer mehr werden gesellschaftliche Debatten im Netz ausgetragen. Wie verändert sich dadurch die Debattenkultur?
Früher waren die Netzdebatten eher kurz, Strohfeuer. Heute laufen sie länger. Das ist die wesentliche Veränderung. Man darf jetzt auch fünf Tage später einen Blogeintrag schreiben, und er wird immer noch gelesen. Früher war das total verpönt. Man kann auch heute noch was zum #aufschrei machen. Manchmal entwickelt sich aus diesen Debatten auch etwas Größeres, zum Beispiel ein Themenblog. Es gibt da eine neue Nachhaltigkeit in den Netz-Debatten, die es noch vor ein paar Jahren nicht gab. Ich gehe davon aus, dass in einem Vierteljahr Leute da sein werden, die fragen werden, wie sieht es jetzt aus bei Amazon?

Frau Ziefle, ich danke Ihnen für das Gespräch.

Pia Ziefle hat im Frühjahr 2012 ihren Debütroman „Suna” bei Ullstein veröffentlicht. Ihre Erlebnisse mit dem Online-Versandhändler Amazon hat sie - neben ganz anderen Themen - auf ihrem Blog Denkding geschildert.

Das Gespräch führte Christophe Braun.