Comeback - Medienguru Diekmann? Nein Danke!

In einem Alter, in dem selbst Jung-68er Gefallen am bürgerlichen Business-Outfit finden, vollzieht Kai Diekmann die gegenteilige Wandlung. Als geölter Yuppie war er vor einem Jahr ausgezogen, um im Silicon Valley für den Medienkonzern Axel Springer („Bild“, „Welt“) neue Geschäftsmodelle zu erkunden. Nun kehrt der Chefredakteur der Bild-Zeitung nach Deutschland zurück und zelebriert sich als Nerd, der uns die digitale Zukunft erklären will. Die äußere Erscheinung – wilder Vollbart, Kapuzenpulli, schnürlose Turnschuhe – soll deutlich machen: Ich bin ein Anderer, ich bin die Zukunft.

Dem Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ ist diese Verwandlung eine sechs Seiten umfassende Reportage unter dem Titel „Der Lehrling“ wert. Der renommierte Werbefachmann Frank Dopheide (Scholz & Friends) attestiert eine gelungene Inszenierung: „Das Leben in der Welt von Morgen hat Kai Diekmann geprägt und verändert. Das ist ein starker Auftritt.“ Das peinliche Foto, auf dem Diekmann und der amtierende Vizekanzler und Wirtschaftsminister, Philipp Rösler (FDP), in den USA in herzlicher Umarmung zu sehen sind, löst eine Debatte über die Nähe von Politik und Medien aus. Keine Frage: Der Journalist, der im kommenden Jahr auch schon 50 wird, hat sich als neue Marke erfolgreich positioniert. Der Imagegewinn für ihn und seinen Verlag ist beträchtlich.

Bedarf es wirklich so wenig, um zum neuen Guru der Medienbranche ausgerufen zu werden? „Erfolgreicher Journalismus hängt nicht am Papier“, verkündet der Mann, unter dessen Führung die gedruckte Auflage der Bild-Zeitung seit 2001 um gut vierzig Prozent auf knapp über 2,5 Millionen gesunken ist. Sie ist längst nicht mehr das Leitmedium, für das sie offenbar viele Politiker – siehe Rösler – immer noch halten. Die tatsächliche Bedeutung hinkt der erhofften oder befürchteten Rolle deutlich hinterher.

Nebulös kündigt Diekmann im „Handelsblatt“ nun einen grundlegenden Umbau des Boulevardblattes an. Mehr „digitale Angebote“, „mehr exklusive Geschichten erzählen“, „Arbeitsabläufe anpassen“, „Strukturen umbauen“. So oder ähnlich klingen auch die Rezepte, die seit Jahren auf Medienkongressen als jeweils neue Erfolgsrezepte angepriesen werden. Auf den tatsächlichen Erfolg warten die Gläubigen bis heute.

Wohin die Reise bei „Bild“ geht, lässt sich indes erahnen: Weniger festangestellte und damit teure Redakteure, dafür mehr kostenlose „Leserreporter“, die einfach mal draufhalten und mitteilen, was sie so vor die Handy-Linse bekommen und aufschnappen. Ohne große Recherche versteht sich. Zwar nennt Diekmann Meldungen, wonach in seinem Bereich 200 Stellen gestrichen werden sollen, „schlicht falsch“. Aber: Umbau heiße eben Veränderung. Man müsse dort investieren, wo Wachstum zu erwarten sei. „Lebenshilfekurse, Rabattwegweiser, eine Immobilienplattform“ schwirren ihm durch den Kopf, schreibt „Der Spiegel“.

Ist das der Qualitätsjournalismus, als dessen Verteidiger sich Diekmann nun in Szene setzt? Oder steckt dahinter nicht vielmehr die Absicht, die Grenzen zwischen Redaktion und bezahlter Vermarktung weiter aufzuweichen? Die Erfolgsmeldungen, die der Springer-Konzern aus dem digitalen Geschäft vermeldet, sind ja nicht darauf zurückzuführen, dass nun plötzlich irrsinnig viele User im Netz bereit sind, für journalistische Inhalte zu bezahlen. Rendite wird eher auf der kommerziellen Schiene erwirtschaftet. Bei „Bild“-Online sind die Grenzen ohnehin nur noch schwer auszumachen.

Für Springer mag diese Rechnung, ökonomisch betrachtet, sogar aufgehen. In den USA haben Plattformen im Internet dem klassischen Boulevard längst den Rang abgelaufen. Da muss „Bild“ reagieren. Schnell im Netz heißt aber noch lange nicht besser. Die hyperaktiven Blogger und Twitterer nehmen es nicht so genau mit der journalistischen Sorgfalt. Hauptsache, als erster und exklusiv. Das Dementi ist dann schon wieder eine neue Meldung, die Klicks verspricht.

Mag sein, dass dies die neue Medienwelt ist. Erstrebenswert ist sie nicht. Die USA sind hier mehr Abschreckung als Vorbild. Selbst in großen US-Städten gibt es keine Lokalzeitungen mehr. Das Fernsehen ist zwar vielfältig, aber so überdreht und desinformierend, dass man für ARD und ZDF dann doch wieder gerne Zwangsgebühren bezahlt.

Überhaupt ist die Medienlandschaft in Deutschland nicht so schlecht, um sich an den USA orientieren zu müssen. Anders als in Obama-Landen halten sich Regionalzeitungen, die mehr sein wollen als eintönige Verlautbarungsorgane, bei uns erstaunlich stabil. Sie gelten nach wie vor als das glaubwürdigste Medium, die gutes Geld verdienen. Medienökonom Frank Lobigs von der TU Dortmund errechnet für Zeitungsverlage „Traumrenditen“ in oft zweistelliger Höhe. Ihre Blätter erreichen mit einer Gesamtauflage von knapp 22 Millionen Exemplaren täglich über die Hälfte aller Bundesbürger. Das ist, angesichts der medialen Konkurrenz, immer noch eine erstaunliche Reichweite.

Im Vergleich zu anderen Ländern können die Verlage dabei auf zwei gewichtige Vorteile bauen: Die kommunale Selbstverwaltung sowie unser föderaler Staatsaufbau verschaffen den Lokalzeitungen relevante Themen, über die sich dann auch zu berichten lohnt, weil die Bürger direkt betroffen sind. Zugleich erzeugt das aufwändige System der Zustellung durch Austräger eine Gewohnheit durch Bequemlichkeit. Dadurch behält die Zeitung, die jeden Morgen zuverlässig im Briefkasten steckt, ihren besonderen Wert. Auch überregional verdeutlichen die Auflagezahlen gut gemachter Magazine und Zeitungen, dass es für journalistische Qualität sogar eine wachsende Zahl zahlender Nutzer gibt. Mit Print verdienen die Verlage noch immer das meiste Geld. Und die entsprechenden Online-Kanäle profitieren von den starken Markennamen, da diese auch die digitalen Ableger zu Qualität verpflichten.

Die nächste Erkundungsreise sollte Kai Diekmann durch die deutsche Medienvielfalt antreten. Er braucht sich dafür überhaupt nicht zu verkleiden. Aber das Naheliegende taugt natürlich nicht zur Inszenierung als medialer Heilsbringer.